Як цифра міняє роль стратега в рекламі

06 Березня 2015

Поява consumer experience planner'a/designer'a

Вже не знаю, як це сталося, але реклама традиційно поділена на креативну та медійну складові. Креативна відповідає на питання "ЩО казати?", медійна — на питання "ДЕ це сказати?". І функції стратега є в обох напрямках: є account planner та media planner.

Media planner вирішує, де знайти цільову аудиторію бренду/продукту у найбільшій кількості за найнижчою ціною. Його завдання — встановити правильний баланс між “цільовістю” аудиторії (або “якістю”, якщо ваша ласка), кількістю аудиторії та ціною за контакт з аудиторією.

Account planner розуміє, що важливо для цільової і що б вона хотіла почути, аби прийняти рішення про покупку того чи іншого продукту/бренду. Тут найважливішим моментом є пошук славнозвісного інсайту — того неочевидного знання про потреби аудиторії стосовно бренду, які допоможуть продавати більше.

Медіа завжди було більш конкретним та пріоритетним — інвестиції у медіа та креатив до цього часу співвідносяться десь 10 до 1 в основній своїй масі. Тому медіапланування стало більш науково вивіреним та вивченим.

І хоча комунікаційна стратегія теж побудована на дослідженнях, стосується вона, головним чином, дуже складних в оцінці і прогнозуванні речей, таких як психологія людини. Комунікаційний інсайт — це головний продукт комунікаційного стратега.

Проблема наразі полягає в тому, що роботу медіастратега видно одразу і її результат дуже легко виражається в цифрах. У комунікаційного ж стратега є ще одна ланка, яка дуже чітко впливає на кінцевий результат — це креатив. І якщо взяти ситуацію, коли медіастратеги і креативщики зробили свою роботу добре, то загальний результат, швидше за все, також буде хорошим, незважаючи на те, добру чи погану роботу зробив комунікаційний стратег. І навпаки, якщо медійщики і креативщики налажали, то як би добре на спрацював account planner, його робота лишиться непомітною.

Саме тому в Україні і загалом у світі account planners скаржаться на те, що їх роботу не поважають, не цінують, що часто-густо хороший креативний директор може виконувати їх роботу тощо.

Але з приходом цифрових комунікацій і цифрового маркетингу роль стратега дуже різко міняється. Причина лежить у самому визначенні: якщо традиційні рекламні агенції — саме рекламні, тобто в них чисто комунікаційна функція, то діджитал-агенції — це агенції з цифрового маркетингу, що значно ширше, ніж просто комунікація — тут працюють всі 4Р.

В цифрових агенціях дуже важко розділити комунікаційну та маркетингову ролі. Тут часто ідеться про весь consumer experience. Ми не тільки “комунікуємо” — ми “взаємодіємо”. З телевізійною рекламою споживач нічого зробити не може — там рекламісти виключно “комунікують” з ним. В цифрі ж споживач після перегляду ролика клікає, переходить на сайт, купує або робить іншу дію, яка, по суті, близька до покупки. Цього всього в традиційній комунікації ніколи не було. Але все це — обов’язкові елементи роботи цифрової агенції.

Одним з найбільш яскравих прикладів того, як нова ситуація змушує цифрових стратегів поєднувати медійну та комунікаційну експертизи, є ціноутворення Google AdWords. Воно залежить не тільки від націлення на цільову/запити, але і від самого креативу (текстового повідомлення). Відповідно, ми не можемо розділити цю роботу.

Отже, в цифрі не можна розділити функції media planning та account planning. У нас це перетворюється в один тип планування. Його можна зараз назвати consumer experience planning. І тут дуже важливо все: від того, де (media) і що (creative) бачить споживач, до того, як він поводиться на сайті і що робить після покупки. Все це стає однорідним процесом.

Можна сказати: “ОК, але чому не можна розділити ці функції? Одні запланували цифрові медіа, інші запланували комунікаційні інсайти, зробили креатив, ще інші спланували UX (user experience) на сайті — і все, може працювати!”. І тут якраз постає ще одна особливість цифри, яка катастрофічно міняє суть стратегічного планування — це real time tracking. Більшість даних ми отримуємо в режимі реального часу, і це значить, що ми можемо і мусимо реагувати відповідно. Якщо ми запустили преролл і бачимо, що на нього не клікають, нам немає сенсу чекати 3 місяці, поки закінчиться кампанія. Ми реагуємо одразу: міняємо, адаптуємо креатив, змінюємо медіарозміщення тощо. Ми не можемо чекати, поки різні відділи/агенції домовляться між собою. Діяти треба негайно. Тому прийняття рішення і компетенції повинні бути зосереджені в одних руках — в руках нового стратега. Це consumer experience planner/designer, і він народився в цифрі.

Real time tracking міняє також основний продукт і завдання цього нового стратега. Стратегічна робота тепер переходить від “головним чином планування” до “головним чином управління”. Якщо ми раніше використовували дослідження, щоб головним чином спланувати майбутнє, то тепер ми використовуємо дослідження, щоб головним чином скоригувати поточну кампанію/проект.

Індустрія досліджень стрімко змінюється під запити ринку, і маркетологи прагнуть отримувати знання якомога раніше. Онлайн-панелі тепер дають можливість надзвичайно швидко збирати та опрацьовувати дані.

Крім того, радикально зростає роль технометричних інструментів в арсеналі стратега. Нам не треба чекати результатів соціологічних досліджень, щоб з’ясувати, який варіант слогану запустити на банері. Нам достатньо зробити A/B тест в режимі реального часу і глянути на реакцію споживачів. A/B testing чи Multiple testing зараз відіграватимуть все більшу роль і витіснятимуть соціологічні дослідження з інструментарію стратега.

В нашій агенції AIMBULANCE робота стратега наразі має такі етапи і задіює такі інструменти, як показано в інфографіці.

Джерело: Sostav.ua