Як формувати досвiд споживача в медицині

06 Лютого 2017

«Головна проблема приватних клінік в Україні — лікарі незрозумілі і страшні», — вважає керуючий партнер агенції Aimbulance Роман Гавриш. Чому в медицині потрібно  формувати досвід споживача і як це зробити, він розповів у матеріалі для Medical Business Forum.

Парадоксально, але медицина сьогодні стала як ніколи близькою до маркетингу в сенсі вирішення завдань маркетингу (нейромаркетинг, зокрема, активно використовує медичний інструментарій на кшталт МРТ тощо) і як ніколи далекою від маркетингу (в Україні) в сенсі отримання користі від маркетингу.

Порівняно з іншими сферами бізнесу (fmcg, retail, fashion etc.) у медицини є радикально сформований попит. Що це означає? Якщо, скажімо, шоколадці Roshen треба створити попит на себе (бо за визначенням його немає), то у хворого клієнта дуже мало альтернатив, окрім як звернутися в категорію. Без шоколадки людина легко і щасливо житиме, без операції або з зубним болем — ні.

Тому українська медицина так довго ігнорувала маркетинг і так невміло користується ним нині. За відсутності якісної державної медицини було надзвичайно легко створити продукт, на який існував радикально сформований попит. Докладати особливих зусиль не доводилося — достатньо було надавати послуги, кращі, ніж у державному секторі, а зробити це не надто складно.

Проте з часом кількість альтернатив для клієнта/пацієнта почала зростати, чисельність клінік невпинно збільшується, пропозиції за участю закордонних лікувальних закладів стають дуже різноманітними.

Як в умовах зростання пропозиції привернути увагу саме до своєї клініки чи послуги? Як стимулювати клієнтів/пацієнтів частіше користуватися послугами в категорії? Як отримати більше клієнтів з-поміж тих, які й досі лікуються у державних клініках?

Усі ці запитання, класичні для інших категорій, лише нещодавно стали актуальними для медицини. Щоб ефективно їх вирішити, варто усвідомити доволі банальні речі, які, проте, представники медичної галузі приймають неохоче, — основною функцією в бізнесі повинна стати не медицина як така, а саме маркетинг. Тобто важливо не стільки те, що ви робите, скільки те, як ви це подаєте на ринок.

Безумовно, така теза спричинить спротив, тож спробую пояснити, що я маю на увазі.

В інших категоріях ми вже давно знаємо, що такий параметр, як якість послуги чи товару, абсолютно суб’єктивний і не є фактором вибору певного продукту або ж сервісу. Наприклад, споживачі кави Jacobs в Україні на запитання: «Чому ви вважаєте каву Jacobs якіснішою?» відповідали: «Бо вона з аромоксамитом». Тобто критерієм якості для них слугує рекламний термін, вигаданий рекламістами для диференціації товару. Також маркетологи проводили безліч сліпих тестувань різних товарів, у результаті чого стало зрозуміло, що споживачі не розуміються на якості жодного товару і для формулювання свого ставлення чи вибору часто керуються рекламними «підказками».

Так само і в медицині якість послуги — дуже складний параметр, який практично неможливо об’єктивно оцінити. Один і той самий лікар може як урятувати людину від смерті, так і завдати невиправної шкоди її здоров’ю. Ця проблема нині стосується всієї категорії. Так, у США медичні помилки посідають третє місце серед причин смертності.

З огляду на це українці несвідомо роблять вибір, який набуває популярності на Заході, — якомога довше уникають контакту з медициною.

Чому українці так чинять і що робити медицині, аби стати привабливішою в очах клієнтів?

Два основні бар’єри, які перешкоджають споживанню будь-яких товарів/послуг чи загалом активному споживанню, – це страх і нерозуміння. Якщо люди бояться за своє майбутнє й не впевнені, що на них чекає, вони скорочують споживання. І навпаки: якщо вони мають упевненість, то схильні споживати навіть більше, ніж у них є ресурсів (грошей). Так само люди воліють не купувати те, що не розуміють.

Названі проблеми типові для всієї медичної галузі – вона (галузь) завжди паразитувала на страху, була надто специфічною і, як результат, незрозумілою. Зараз це сильно заважає отримувати споживачів у категорію.

Нині клініки багато інвестують в обладнання, персонал, щоб підвищити «якість» послуг. І дуже мало або ж некомпетентно інвестують у маркетинг.

Яскравий приклад – один з наших проектів для клініки ilaya. Вона запровадила нову послугу («банк стовбурових клітин»), у запуск якої інвестувала чимало ресурсів. Однак протягом року до клініки не звернулося жодного клієнта для отримання цієї послуги. Коли ми проаналізували ситуацію, то зрозуміли, що бар’єрами є якраз нерозуміння, недовіра і страх. Ми змінили ціннісну пропозицію послуги й замість «банку стовбурових клітин» почали продавати «порятунок від ампутації». Ми обіцяли, що «все зростеться». Також ми дуже доступно (людською мовою) на сайті bones.ilaya.ua пояснили всі особливості технології та процесу. І зараз до ilaya щомісяця надходить по 30 запитів.

Саме цей випадок чудово ілюструє визначальну роль маркетингу – формувати попит на продукт/послугу там, де його, здавалося б, немає або він обмежений.

Тому сьогодні перед українською приватною медициною стоїть виклик – стати зрозумілішою, відкритішою, дарувати впевненість, а не вселяти страх. І в цьому може допомогти нарощення експертизи в маркетингу.

Роман Гавриш, керуючий партнер стратегічної маркетингової агенції AIMBULANCE для Medical Business Forum.